如何「吃女人飯」？
俗話說，有三種錢最好賺：女人、小孩和寵物。而女人的錢又是最好賺的。
在台商服務業大軍中，
有這樣一群企業，他們巧妙的把產品定位瞄準女性消費及「媽媽市場」——服裝、鞋子、化妝品、美容美髮、飾品、月子服務、兒童服裝及文具、烘焙、餐飲、百貨……
20年來，這些「吃女人飯」的台商們，一路賺「機會財、管理財、整合財」直至「文化財」，並不斷演變從量變到質變的進階升級。
20年後，「她经济」賺得盆滿缽滿的台商，引來了風投和外資的「圍觀」，他們又該如何抉擇？在捍衛品牌的同時，又如何實現永續經營？
如何「吃女人飯」？文/許曉楠
·演變篇
機會財 管理財 整合財 文化財
先賺機會財，後賺管理財，再從整合財到文化財，台商經營戰略的演變史，正在催化品牌從量變到質變的飛躍。
第一階段：賺機會財
八仙過海 抓機會撈金
20年來，大大小小的台商服務業品牌爭相跨海西進，儘管起點不同、登陸時間各異，但都抱定打拼和成功的信念，八仙過海各顯神通，使出渾身解數紮牢根基，立足大陸。
「太差，真落後！」這是當初台商們剛來大陸時的普遍感受。在歐迪芬董事長王文宗和巴布豆董事長林啟東眼裏，「人多東西少」就是最大機會。如何抓住？王文宗在台灣做的是女性內衣肩帶，林啟東是做兒童文具的，如何快速切入他們各自看好的大陸女性內衣和童裝市場？「先登陸卡位，再完善長大」，他們都不約而同的打了個巧妙的時間差。
王文宗揚長避短，先引入「內衣外穿」新理念，用「大內衣」打開銷路；同時抓緊文胸產品研發，為推新品做好準備；林啟東也先用製作工藝不很複雜的兒童T恤開道，配上活潑漂亮的圖案和吸引小朋友的文具，再不停的跑回台灣遊說童裝夥伴投資入股。果然，他們的產品在快速打開市場知名度的同時，也為自己成長和成熟贏得了寶貴時間。
除了打時間差，理念超前的台商，也擅長打出吸引女性消費群體的「概念差」。當大陸同業都以提前儲值來綁住顧客時，曼都美髮卻反其道而行之，推出「免儲值式」的會員折扣卡，同時還推出曼都佳人SPA會館，把美髮與女子美容休閒結合，留住更多女性消費者；石頭記董事長蘇木卿，則高調提出「昔日皇室貴族珍藏寶，今時平常百姓戴上身」的概念， 把玉石變成扮靚的時尚飾品，讓佩戴石頭記的女性，也有了「皇室貴族般」的自我滿足感。
說白了，要想吃到女人的飯，當然就要投其所好，用產品俘獲她們的心。誰說女孩子吃麵包、蛋糕會發胖？克莉絲汀從日本購置GABA（r-氨基丁酸）專利生產線，生產出的GABA inside胚芽系列新品，既減脂、降壓，又改善睡眠；元祖的MUCH蛋糕走的也是低糖、低脂、多汁、多纖、新鮮的健康路線；去哪裡吃飯最浪漫？當然是有秋千椅的仙蹤林啦，除了能「蕩悠悠」，還有女孩子喜歡的，添加了牛奶、果汁、蒟蒻等流行元素的茶品可以喝哦。
當然，要贏市場，還是要看能賺到多少真金白銀，於是，產品定價就成為關鍵。對此，台商們也紛紛結合消費環境和客群定位，高低自有主張。
主打兒童文具的酷狗董事長陳德龍認為，一定要保持原則，鎖定大陸金字塔消費者的頂層需求，要做品質第一、價錢最貴的產品。「台商賣便宜貨一定賣不過大陸，要做最好的產品。其實在大陸市場，只要有『台灣』兩個字，無論是產品或者食品，在大陸民眾的心目中都是品質的保證。」
「三之三幼兒園」每月學費約在人民幣兩、三千元，比在台灣一萬元新台幣還貴。「要是在台灣，我不敢這樣收費，在這邊我鎖定中高階市場，因為他們認為貴才有好東西。」董事長吳文宗點出家長的消費心理。賺80後這批「獨一代（一胎化政策實行後，第一代獨生子女）」的錢；而同樣瞄準白領80後大陸女性的佑生月子會所，抓住這些越來越懂得善待自己的新族群，專門開在五星級飯店，提供高端月子服務，儘管收費約3~5萬人民幣，單日收費1450元人民幣，比台灣還貴，依然很有獲利空間。
賣女人產品，高有高的道理，低有低的理由。「1元咖啡」促銷、7元人民幣的「五星級飯店主廚」蛋糕、8元人民幣的頂級巧克力熱可可，85度C用「平價奢華」策略照樣讓大陸白領女性趨之若鶩；「別人做的是名牌，我們做品牌；別人是做雙B車，我們做TOYOTA。」專營女鞋的達芙妮主席陳英傑說，達芙妮跟著大陸的平均工資決定自己的售價——定在一般白領每月十分之一的薪資，剛好就是人人都能買得起的價位。這種利用生產速度快，舍高價走平價，鎖定白領女性的大膽定位，同樣把達芙妮推上了大陸女鞋王的寶座。
第二階段：賺管理財
管理創新 轉型促品牌長大
「一個企業經營的時間長了，就會漸漸老化，需要注入生命力，必須不斷轉型。」對女人市場深有了解的克莉絲汀董事長羅田安進行通路變革，設立不同業態專賣店，其產品絞盡腦汁迎合女性口味。在上海租金最貴的徐家匯商圈，克莉絲汀以年租金近1500萬元人民幣的大手筆，拿下一塊1000平方米左右的地鐵商鋪設立旗艦店。以低檔社區——郊區城鎮——地鐵站——高檔百貨——與餐飲業者聯動之通路策略，在長三角地區開出超過869家（至2011年6月）的門店。可口的甜品是上海女人的最愛，克莉絲汀隨時隨地抓住上海女人的味蕾。
對上海女性市場來說，崇尚品牌是很多上海女性與生俱來的消費態度。台商服務業讓品牌說故事，也是台商品牌營銷的殺手鐧。像元祖目前生產的品種保持在100種左右，根據不同的季節、時令和節假日，圍繞民眾重視的生日、婚慶、祝壽等人生重要節點安排生產不同的品種。比如元祖有「十五節」，除了春節年糕、清明青團、端午龍粽、中秋月餅傳統四大節產品之外，元宵、七夕等中式節令以及情人節、耶誕節等西方節令，也是元祖充分發揮的好時機。同時也抓住了很多女人喜歡居家團聚的心理。而節日之間的空隙，元祖也更加理解女人，會用櫻花、咖啡、抹茶、紅豆四個美食季進行巧妙安排。這樣，透過賦予每個產品具有文化內涵的話題，在此起彼伏的季、節輪番轟炸中，不僅讓元祖的產品變身為「會說話、能傳遞情感」的禮品，同時提升了產品的附加價值，開啟了獲利之源。
歐迪芬品牌在迎合女人心理方面也是高手。從內衣設計大賽、內衣展，到內衣秀和新品發佈，歐迪芬總是在製造品牌傳播的話題，秀場也從黃浦江遊船搬到摩天大樓頂層，無所不用其極，目的只有一個：記住歐迪芬，關注歐迪芬。
「只要不斷經由講故事和擬定活動主題的方式來豐富品牌內容，品牌就不會老化，而是經由再生讓品牌一直發展下去。例如麗嬰房前一年的故事主題可能是Hello Kitty，下一年則變成了小熊維尼，如此才能不斷吸引消費者的注意力。」麗嬰房董事長林泰生也深諳此道。
近年來，越來越多的女性產品打品牌，都不再單純靠賣產品獲利，而是靠品牌授權來賣品牌，賣文化。全世界的授權產品，一年大約有2000億美元的銷售額，迪士尼最主要的授權形象米奇和小熊維尼的零售額便高達50億美元。意識到品牌授權的巨大商業價值，巴布豆董事長林啟東很早就在就開始運作巴布豆的品牌授權。在2000年的時候，他就把巴布豆的童鞋部分授權給廣州寶派，巴布豆現在的2000家的通路中單單是鞋子的通路就有七、八百家，寶派憑借巴布豆童鞋建立響噹噹的市場地位，作為授權方巴布豆當然也是名利雙收。
觀察這些以女性和「媽媽市場」為主要客群的品牌發展脈絡可以發現，在它們成長到一定階段，為了適應越來越強的產品客制化需求，品牌都在向細分化方向邁進，多品牌現象極為突出。無論是達芙妮、歐迪芬、麗嬰房、曼都等，旗下都有針對不同消費層級的多個品牌。「女人的消費行為會慢慢改變，並朝著多角化發展。在相同分類中尋找其他品牌進行差異化銷售，實現品牌的互補效應。消費者的選擇範圍擴大後，還可以提高消費量。」麗嬰房副董事長葉啟憲認為，多品牌策略也將使投資者在產品設置上更具靈活性。「不同區域的消費人群中，對同一類商品中不同品牌的認知也有較大差異。商品品種以及品牌的多樣化，可以讓投資者根據本區域內主流消費群體的購買習慣，對商品進行選擇配置，從而降低投資風險，加強品牌的凝聚力。」
第三階段：賺整合財
資源整合 做大產業鏈
一方面要迎合女性市場，一方面要提升企業在整個產業鏈中的價值。走過了初創期、發展期，賺到了機會財和管理財的台商企業，進入了相對平穩的成熟期。大多品牌企業已經從原來只占有產業鏈一環的狀態，分別向上下游延伸，發展成為設計、採購、生產、通路、行銷通吃的全產業鏈企業。更有的品牌企業，開始描繪「微笑曲線」，向產業鏈中獲利水平比較高的環節傾斜。麗嬰房就是抓住了「微笑曲線」中利潤最多的兩端——設計研發和通路行銷重點發力，中間的專業製造環節對外委託加工，這種資源整合的產業鏈佈局策略加速了成長，從2004年開始，麗嬰房每年的業績成長都在40%左右，兩年半就翻一番。
通路為王。20年來台商品牌辛苦構建的通路網絡，今天已經成為他們笑傲江湖的最大財富。整合通路資源，發揮大品牌、大通路效應，已經成為當下台商專注的課題。正像元祖董事長張秀琬所說：「元祖不僅是一家食品生產業者，更是品牌和通路的經營者。」近來，元祖在整合通路資源方面進行了大膽嘗試，3度C水果、茶葉禮盒、橄欖油、果醋甚至蝴蝶蘭等，都出現在元祖分佈在大陸各地的分店裏，「品牌代表的是一種誠信，一種信賴。只要通路建構完整，在這個品牌底下賣什麼東西都有廣闊的發揮空間。」
無獨有偶，在克莉絲汀的旗艦店裏，陳列著糕點、麵包、蛋糕、月餅、餅乾、巧克力糖果等六大類數百種產品，亦有乳製品、零食、伴手禮等。董事長羅田安說：「我們會梳理現有的通路模式，以不同的通路業態配合不同的主題產品，推出人氣商品店，這樣操作後，克莉絲汀的市場空間會更廣，跳脫出傳統的烘焙行業，做食品工業，走精緻化路線。」
而酷狗董事長陳德龍的理想是建立一家多元化的概念店——「酷狗屋」，以酷狗的品牌商譽，集合不同類型的兒童產品，包括文具、玩具、服裝、鞋帽、嬰兒用品等，成立一家兒童用品專賣店，將來也可以用連鎖加盟的方式擴大經營。「結合台商的產業鏈，以各自的產品特點，做到資源整合、優勢互補。」
同樣想成為整合者的，還有「三之三國際教育集團」總裁吳文宗。「現在新出現的80後家長普遍希望培養孩子情緒管理、創意思考、主動學習探索的能力，單一的教學模式已經不能滿足市場多元化的需要，三之三要利用教育品牌的平台做大產業鏈。」先從教育+會館、教育+餐廳、教育+電動玩具的多元化產業模式的大未來職業館開始實踐，未來還要打造三之三的幼教百貨公司，「我們會引進相關業者來做，構築集嬰童教育、嬰童玩具、嬰童服裝、嬰童娛樂於一體的、一站式購物的shopping mall，把三之三打造成一個嬰童市場全產業鏈的整合者。」
第四階段：賺文化財
涉足創意產業 台商老闆要吃文化飯
很多女人都愛聽故事，特別是名牌產品的故事。當克莉絲汀董事長羅田安提出做烘焙業的Disney，將各種烘焙食品變成故事的主角，並配上故事，做成麵包的Disney樂園的大膽想法時，企業內部很多人都嚇了一跳。對此，他有自己的一番見解。「後工業時代，最重要的是要有可持續發展之空間與市場，要用創意文化的概念重新包裝食品工業，讓消費者感受到產業的生命力與發展過程。」他的思路是做一個西點的文化創意產業，類似Disney的主題樂園，實現文化產業化。「投入會很大，但這是必須的，可以激起社會對這個行業的尊重，而且對企業品牌也是一個有力的支撐，保持品牌永續經營。」在南京江寧基地，克莉絲汀已規劃出一個占地5000平方米的甜蜜城堡烘焙主題園區，集品嘗、烘焙DIY、參觀生產線、購物、觀賞、動漫產品零售於一體。克莉絲汀就是想通過「甜蜜文化」凝聚更多女性消費者。
石頭記董事長蘇木卿也認為，品牌做大後，必須結合文化建設和創意產業。之前，石頭記只是做「小女生」喜愛的寶玉石飾品，現在已經開始藉由石頭記礦物園的經營，向文創旅遊觀光產業優雅轉身。「儘管這是一個大膽假設、小心求證的過程，但我們會全力以赴。要把全世界各種礦物，進行各種文化的、美學的、藝術的包裝，讓他們美輪美奐地展現在遊客的面前，實現石頭記品牌理念與創意文化的完美結合，將石頭文化進行到底。」
當年看到大陸市場空白果斷出手，賺到第一桶金的巴布豆董事長林啟東，深感如今的競爭態勢已經大不相同：「進入中國的國際品牌越來越多，未來要面對的不僅是跟本土品牌的競爭，還要跟這些國際品牌去競爭，而這種競爭比的不是價格，也不只是產品質量有多好，而是你的品牌有沒有文化。動畫形象作為一種文化媒介，在商業中有著無限的價值潛力。」他介紹，巴布豆首次總投資約2000萬人民幣將打造一部104集的以巴布豆為原型的動畫片，並逐步推出配套音像製品、漫畫書、玩具、動漫衍生品、桌面和在線趣味遊戲等；同時，巴布豆規劃的主題城堡已經進入具體實施階段。「巴布豆把創意、技術、營銷環節聯繫在一起，要建立起一個覆蓋行業全產業鏈的『動漫+服裝+X』商業模式，打造一個完整的兒童品牌。」
·思考篇
「她經濟」的盆滿缽滿，引來了風投和外資的「圍觀」。牽手風投，引入外資，在這些台資品牌漸成風潮的引資洽購背後，是借錢做大、與狼共舞的雄心壯志，還是心生倦意、「落袋為安」的念頭開始發酵？台商品牌走到今天，正在遭遇成長的煩惱。
勞工荒、租金漲，愈加高漲的經營成本，讓很多辛苦耕耘多年的台商品牌遭遇成長瓶頸。於是我們看到，越來越多的台商身後，閃現出風投的身影；而一些實力雄厚的外資大牌，也手握資金，隨時覬覦著因為金錢饑渴而步履蹣跚的台商品牌。
牽手風投，引入外資，在這些台資品牌漸成風潮的引資洽購背後，是借錢做大、與狼共舞的雄心壯志，還是心生倦意、「落袋為安」的念頭開始發酵？台商品牌走到今天，正在遭遇成長的煩惱。
去家族化 謀管理提升
台商服務業的風生水起，引得有著敏銳嗅覺的風投們紛紛圍觀，一旦認為「錢景」不錯，就會毫不猶豫的果斷出手。根據華威國際創投統計，自2007年起，創投和私募基金爭相投資台商連鎖服務業，近幾年的投資金額均突破一億美元。在引入風投的台商品牌名單上，我們看到了一茶一坐、迪歐咖啡、象王洗衣、85度C等熟悉的名字。「沒有創投，台商想開到30家店，資金容易有問題！」一茶一坐總裁陳定宗指出，服務業多屬中小型企業，沒有創投資金推一把，展店能量有限，30家就是一道天險。
或借資金動力，或謀管理提升，牽手風投之後，台商慣常的單打獨鬥的傳統家族經營模式正在發生改變。
自然美，這家做了近40年的女子美容企業，靠女人創出一片天。自從32.77%的股權以8.198億港元的總價售予凱雷亞洲III基金之後，短短幾個月就完成了徹底的「去家族」化——從公司的股權結構到高管團隊的重組。
自然美創始人、董事會主席的蔡燕萍，感歎自己和先生「兩個人合起來120多歲」，感覺「做得很累，也沒有年輕人的精力了」。公開資料顯示，早在2007年初，自然美就曾聘用職業經理人擔任集團CEO、中國區COO等職。但蔡燕萍覺得「他們沒有完全撐起來」。不能找到「合適」且讓她「放心」的人，讓她除了擔心自己「30多年的心血」，更焦慮「連鎖店好幾萬人怎麼生存下去」。而PE投資者凱雷，除了看中自然美綿密的銷售通路，更為看好的是自然美背後中國大陸美容行業高達3000億元人民幣、並以平均每年15%的速度遞增的市場規模和美好「錢景」。據預測，未來3~5年，中國美容加盟連鎖經濟年產值將超過5000億元人民幣。
在引入PE投資者凱雷之後，自然美從董事會到高管的核心團隊，都經歷了一次大規模「換血」。創始人蔡燕萍仍擔任董事會主席，其先生李明達則由原CEO改任集團副主席和執行董事，蔡燕萍的兩個子女分別調任非執行董事。由此，蔡氏家族的成員只在董事會就公司的長期計畫、資金運作等進行評估，不再負責具體執行層面的事務。曾擔任世界500強企業固特異輪胎大中華區的董事長兼總經理曾新生正式履新自然美新任CEO。
接掌管理大權，凱雷要對被評估為「有好產品，缺管理」的自然美進行管理重塑。一方面計畫將管道從目前的一線城市下沉至二、三線城市，以加盟的形式擴大管道規模；另一方面，豐富產品線，不僅將產品覆蓋的消費人群的年齡段拉長至25~39歲之間，還增加保健品等產品。同時從組織架構上，加強系統管理，利用CRM和POS系統加強對加盟店的管理，細化分區和業績評定，增加人力配備，增設物流中心，支援貨品配送，實現「2倍速度」的目標。
牽手外資 實現國際化夢想
20年來，台商經過鴨子劃水般的艱苦努力，逐步累積起品牌知名度和行銷通路網路；然而，這些成熟和成長起來的台商品牌，在同樣覬覦中國大陸女性消費市場的外資大鱷眼裏，正在成為他們快速挺進的踏腳石。於是，在巨大競爭壓力下舉步維艱的台商品牌，開始對外資敞開了大門。
2010年12月，全球最大的香水公司法國科蒂集團與台資護膚品公司丁家宜達成股份購買協定，據報導，科蒂將獲得丁家宜控股公司50%~60%股份，「現金加股票」的交易總價值將達4億美元。
事實上，有著一百多年歷史的科蒂集團，早就對未來幾年年均增長超過8%、到2015年零售規模將超過900億元人民幣的中國護膚品市場垂涎已久。而丁家宜目前超過2萬個遍佈大陸的銷售網點，無疑為其在大陸的快速發展提供了強大的渠道力量，可以幫助其在大陸發展生根。同時，兩品牌現有產品基本不會構成直接競爭。丁家宜的產品多採取普通超市上架的渠道，而科蒂的現有品牌都比較高端，大部分品牌更多的是採取專櫃銷售渠道。通路和產品線的互補，也有利於實現雙贏效應。
無獨有偶，同樣以「主婦消費」和「媽媽經濟」為主打的糖果市場，也再掀波瀾。
「我們已經收到了雀巢收購徐福記材料的申報，正在按照有關規定進行審核。」2011年7月15日，商務部新聞發言人姚堅的講話，表明全球最大食品集團雀巢17億美元收購台資食品集團徐福記六成股權專案，已經進入了實質性的審批階段。
徐福記，1995年從外銷轉進大陸內銷市場，曾連續11年蟬聯大陸糖果外銷數量第一名，更有「中國糖果王」的美稱，在大陸的糖果市占率為6.6％，高居第一。2010年其全年的營收和淨利潤分別為43.1億元人民幣和6.022億元人民幣，同比分別增長14%和31%。
「徐福記最大的價值在於它的商業模式！」業內專家分析，品牌、通路是外資購併的第一要素，但徐福記在散裝市場無可匹敵，更是獲得跨國集團青睞的關鍵因素。「散裝市場就是在市場、超市，讓消費者一把一把抓，再稱斤論兩地賣。」這種市場在逢年過節時的銷售特別驚人，徐福記在散裝糖市場稱霸多年，但這種中國特色市場，西方品牌到現在還是打不進來。
此外，徐福記已經成功搭建了深入大陸二三線城市的強大銷售網路，有超過20萬個有效零售點，這正是雀巢在中國長期以來的短板。徐福記不但可以補充雀巢的糖果產品線，還可以幫助雀巢已有品牌實現管道下沉。
丁家宜、徐福記並非跨國集團狩獵台資的個別標的。以冷凍食品聞名的龍鳳食品，2005年被全球最大的薯條製造商麥肯集團合併；此外，全球兩大碳酸飲料集團可口可樂與百事可樂，也都曾找上康師傅。可口可樂早在2003年，就曾與康師傅洽談購併康師傅的飲料事業，被拒絕6年後才死心。
為什麼捨得自己辛辛苦苦創立的品牌「當兒養，當豬賣」？台資企業面對百家爭鳴，各有盤算。「丁家宜希望能夠依託科蒂的全球網絡和營銷專長，獲得更快速增長。」丁家宜創始人兼董事長莊文陽表示。康師傅引進日本朝日啤酒與伊藤忠成為策略夥伴，考量的是伊藤忠的國際性綿密網路，讓康師傅可以快速同步國際化，並獲得擴張所需的技術與資源；克莉絲汀也基於同樣理由，讓日本丸紅商社入股約兩成。
國際化夢想，似乎成為越來越多的台資企業與外資結緣的主要理由；然而，融資不易、人才不足、成長乏力、理念陳舊、技術落伍，甚至是身心俱疲的「落袋為安」念頭發酵，也是台資選擇放手的不爭事實。比如，丁家宜的產品涉及洗面奶、防曬霜、面膜等多個領域，品類比較分散，在競爭激烈的日化行業受到本土和外資企業的雙面夾擊，多年來的發展一直不溫不火，難有起色；而徐福記雖然處於上升通道，但仍面臨著經營戰略保守、產品線單一、上游原材料價格瘋長、擴充產品線所需的資金、技術、人才不足等諸多困境。
後記
隨著全球巨擘全面聚集中國大陸市場，加上中國大陸本土企業崛起，過去台資單打獨鬥的經營模式面臨挑戰。台資企業傳統家族式的經營，講的是人治、信任，面對擁有上百年歷史、以系統管理見長的外資，不管在資金、人才上，打長久戰恐居下風。「丁家宜、徐福記們」也許只是序幕，未來跨國企業購併或入股大陸台資品牌企業，頻率應該會越來越頻繁。屆時，如何在與狼共舞的國際化進程中避免品牌沉淪，將成為台商面臨的新課題。